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EL NEGOCIO DEL RETAIL

alejandro ramos

alejandro.ramoslazo@gmail.com

Huancayo, abril 2019

INTRODUCCIÓN

Durante los últimos 10 años, el negocio del retail ha crecido sustantivamente en el Perú, convirtiéndose en una fuente muy importante de empleo y un canal de venta fundamental para empresas nacionales y extranjeras. Pero, ¿qué es el retail? Retail es un término inglés usado para definir la venta de productos —al por menor o al detalle— de persona a persona. Este canal de venta al detalle engloba un amplio sector de negocios que va desde supermercados, hipermercados, cadena de farmacias, tiendas de marca, cadena de tiendas de conveniencia y restaurantes, hasta sucursales bancarias. Hoy en día el retail (véase el glosario al final del artículo) también enmarca la venta de mercancías por catálogo e inclusive a las ventas por internet. Dentro del conocido ranking de empresas norteamericanas, Fortune 100, listado de empresas por sus ingresos por ventas, el 18% de los ingresos provienen de empresas del sector retail, superándolo solo el sector financiero con el 22% de los ingresos. La empresa que destaca por excelencia es Walmart, la empresa de mayor ingreso por ventas en Estados Unidos y en el mundo dentro del sector retail. Asimismo, dentro de la lista de las 20 empresas con mayores ventas de retail del mundo, 11 son norteamericanas, 5 alemanas, 2 francesas, 1 japonesa y 1 británica. Solo 5 de estas 20 empresas globales tienen presencia en América Latina: Walmart, Carrefour, Home Depot, Sears y Costco.

REFLEXIONES INICIALES

Figura 1. Real Plaza Huancayo

En el país existen miles de retailers o negocios de venta al detalle, desde empresas unipersonales, como el caso de venta al detalle de sánguches en el muy conocido “carrito sanguchero”, pasando por cadenas de autoservicio como Wong, Metro, Maestro Home Center, La Curacao, hasta cadenas departamentales como Saga Falabella, Ripley y Zara. Los retailers de alimentos han cambiado en los últimos 20 años, transformándose de cadenas de supermercados de venta de alimentos en hipermercados con ventas de alimentos y bebidas, vestido y calzado, equipos electrónicos y electrodomésticos, productos de farmacia, servicio de lavandería, entre otros. Un simple vistazo a una tienda de la cadena de hipermercados Metro nos permitirá ver la magnitud del SKU (del inglés stock keeping unit) que manejan estas tiendas. En promedio un hipermercado maneja un rango de 30.000 a 40.000 SKU. Muchos hipermercados también presentan, como parte de sus servicios, restaurantes, cafeterías y bancos. Asimismo, los retailers de alimentos están adoptando las tendencias europeas donde incluyen un nuevo formato de supermercado con productos de tipo gourmet. En estos casos, los consumidores están dispuestos a pagar un mayor precio o precio premium por ciertos productos de tipo aspiracional, como podría ser el aceite de oliva de procedencia italiana marca Roland, el agua envasada Perrier o Pellegrino o las cervezas europeas. También han proliferado las llamadas “tiendas de conveniencia”. Estas tiendas manejan menos de 1.000 SKU y tradicionalmente se encuentran en las gasolineras, como el caso de la cadena Primax, donde encontramos golosinas, bebidas gaseosas, productos de higiene personal, entre otros productos. Estos establecimientos presentan cajeros express para una rápida atención. De alguna manera estas cadenas de tiendas de conveniencia han ido reemplazando a las pequeñas tiendas o bodegas de barrio, que en inglés se conocen como las tiendas mom-and-pop.

MI ARGUMENTACIÓN FORMAL

Figura 2. Open Plaza Huancayo

Pero, ¿qué ha hecho exitoso el negocio del retailer en estos últimos 20 años? La estrategia que han seguido estos retailers ha sido un factor de éxito. La voraz competencia ha obligado a innovar, redefinir estrategias y usar tecnologías de punta para hacer una planeación estratégica de largo plazo orientada a crecer en su mercado objetivo y maximizar sus utilidades. El concepto del retailing es una orientación gerencial que se concentra en conocer las necesidades de su mercado objetivo y satisfacerlas eficiente y efectivamente. Aun tratándose de un modelo exitoso, el retailer tendrá que definir siempre nuevas estrategias para mantener a sus clientes. Por ejemplo, si una persona de clase media desea adquirir un perfume y se considera de hábitos tradicionales de compra, seguramente adquirirá el perfume en una cadena de farmacias o en un supermercado. Sin embargo, si esta misma persona sigue las tendencias de moda, es altamente probable que la compra la realice en una tienda por departamentos. Habrá también personas más conservadoras que realizarán sus compras por catálogo; por ello, los retailers deberán buscar los formatos más adecuados.

La estrategia medular de un retailer es construir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo en comparación con otras empresas del ramo. Esto significa que el retail deberá construir una muralla lo suficientemente alta con la finalidad de mantener a sus clientes o ser líder en su mercado objetivo. Es usual que dentro de esta estrategia, los retailers mantengan: a) lealtad del cliente al retailer; b) ubicación idónea al mercado objetivo; 3) equipo gerencial altamente calificado, d) sistemas informáticos de clase mundial; e) productos únicos; f) estrecha colaboración con sus proveedores; y g) servicio al cliente.

CONCLUSIONES

El negocio del retail o venta al detalle se ha desarrollado globalmente y percibimos un importante crecimiento en América Latina. Estos retailers son empresas generadoras de mano de obra intensiva y “disparan” el consumo interno en los países; por ello, tienen un impacto importante en el producto bruto per cápita. El éxito de estas empresas está sustentado en una serie de factores que describiremos en este artículo. Sin embargo, no percibimos que las universidades presenten en su currículo cursos especí- ficos o programas de especialización en retail, que no es exclusivamente un negocio de mercadotecnia ni de publicidad. Se trata de un negocio mucho más complejo, que engloba el manejo de la cadena de suministros, la rentabilidad de la inversión, la logística, los aspectos ambientales y jurídicos, etcétera.